Lajk ešte nie je lead: Ako vyhodnocovať LinkedIn signály v B2B predaji
Na LinkedIne je množstvo aktivít, ktoré môžu naznačovať záujem potenciálneho klienta. Obchodníci vidia, kto navštívil ich profil, reagoval na príspevok, začal sledovať firemnú stránku, požiadal o spojenie alebo otvoril konkrétny materiál.
Samotná aktivita však ešte nepredstavuje obchodnú príležitosť.
Rozhoduje to, či firma dokáže signál správne interpretovať, overiť relevantnosť kontaktu a nadviazať komunikáciou, ktorá zodpovedá konkrétnej situácii. V tomto bode sa ukazuje, či je LinkedIn súčasťou obchodného systému, alebo len miestom, kde firma sleduje dosahy a notifikácie.
Lajk, návšteva profilu alebo nové spojenie môžu byť začiatkom obchodnej konverzácie. Rovnako však môžu zostať iba prejavom zvedavosti. Rozdiel spraví systém, ktorý nasleduje po ňom.
Čo je LinkedIn signál
LinkedIn signál je aktivita, ktorá ukazuje, že človek alebo firma venovali určitú pozornosť vášmu profilu, obsahu, značke alebo obchodnému materiálu.
Môže ísť o návštevu profilu, reakciu na:
príspevok, komentár,
nové spojenie,
sledovanie firemnej stránky,
otvorenie prezentácie
alebo priamu správu.
Každá z týchto aktivít prináša firme informáciu, ktorú by v klasickom CRM často nevidela.
Problém vzniká v momente, keď sa každá aktivita začne automaticky považovať za prejav obchodného záujmu.
Lajk môže byť iba rýchla reakcia vo feede. Návšteva profilu môže znamenať zvedavosť po prečítaní komentára. Nové spojenie môže vzniknúť preto, že človek sleduje odborný obsah, nie preto, že aktuálne hľadá dodávateľa.
Dokonca ani otvorenie konkrétneho materiálu ešte neznamená, že je kontakt pripravený na obchodné stretnutie. Vtedy sa oplatí zvýšiť pozornosť a získať viac kontextu, s ktorým môže obchodník ďalej pracovať.
Medzi aktivitou a leadom preto existuje niekoľko krokov. Najprv musí firma rozpoznať, či má aktivita charakter relevantného signálu. Následne potrebuje overiť, kto dal signál, akú má rolu a či patrí do cieľového segmentu. Až potom sa dá rozhodnúť, či existuje dôvod na obchodnú komunikáciu.
Nie všetky LinkedIn signály majú rovnakú obchodnú váhu
Jedným z najčastejších omylov pri social sellingu je predstava, že viac signálov automaticky znamená viac leadov.
Firma môže zachytiť desiatky reakcií na obsah, návštev profilov alebo nových spojení. Ak však väčšinu tvoria jednorazové interakcie od ľudí mimo ICP, ich obchodný potenciál bude obmedzený. Menší počet konkrétnych signálov od relevantných decision makerov môže byť pre obchod výrazne hodnotnejší.
Preto sa potrebujeme pozerať aj na obchodnú váhu jednotlivých aktivít.
Silnejšie signály sú zvyčajne spojené s vyššou investíciou pozornosti. Kontakt nenarazil na firmu iba náhodne vo feede, ale reagoval na konkrétnu tému, otvoril materiál, položil otázku alebo sa ozval priamo.
Komentár pod odborným príspevkom môže ukazovať, že človek danú tému aktívne rieši. Opakované otvorenie prezentácie môže naznačiť, že sa k materiálu vracia alebo ho zdieľa s ďalšími ľuďmi. Priama správa poskytuje ešte jasnejší kontext, pretože kontakt sám vstúpil do komunikácie.
Strednú vrstvu tvoria signály, ktoré samy osebe ešte neukazujú pripravenosť na rozhovor, ale v kombinácii s ďalšími aktivitami sú dôležité. Patrí sem napríklad connection request, sledovanie firemnej stránky, prihlásenie na LinkedIn newsletter alebo opakované návštevy profilu.
Jedna návšteva profilu môže byť náhodná. Ak sa však človek vráti, začne sledovať firmu a následne otvorí konkrétny materiál, už nevnímame tri izolované notifikácie. Vidíme postupne rastúcu pozornosť.
Najslabšiu obchodnú váhu majú aktivity, ktoré vznikajú rýchlo a bez väčšieho záväzku. Typickým príkladom je jednorazový lajk, hlas v ankete alebo jedno zobrazenie profilu.
Pri lajkoch sa navyše často objavujú ľudia mimo cieľovej skupiny. Na príspevok môže reagovať bývalý kolega, dodávateľ, študent alebo človek z úplne iného segmentu. Lajk preto nie je dôvod hneď osloviť. Je to dôvod pozrieť sa, kto daný človek je a či sa pri ňom objavujú aj ďalšie relevantné aktivity.
O obchodnom potenciáli rozhodujú tri faktory
Pri práci s LinkedIn signálmi sa oplatí vyhodnocovať tri samostatné oblasti.
1. Sila signálu
Niektoré aktivity poskytujú obchodníkovi viac informácií než iné. Komentár ku konkrétnemu problému, priama správa alebo opakované otvorenie materiálu vytvárajú jasnejší kontext než jednorazový lajk.
Silnejší signál dáva obchodníkovi jasnejší kontext, na ktorý môže v komunikácii prirodzene nadviazať. Vie, ktorá téma kontakt zaujala a na aký moment môže prirodzene nadviazať.
2. Relevantnosť kontaktu
Aj výrazný záujem od nesprávneho človeka môže obchodníka zaviesť zlým smerom.
Pred oslovením treba overiť, či firma patrí do cieľového segmentu, či kontakt zastáva relevantnú rolu a či môže o riešení rozhodovať alebo ho výrazne ovplyvniť.
Dôležitý je aj kontext firmy. Rovnaká pracovná pozícia môže mať v malej lokálnej firme úplne inú zodpovednosť než v medzinárodnej spoločnosti. Nestačí teda pozerať len na názov pozície. Potrebujeme rozumieť tomu, či daný človek skutočne rieši problém, na ktorý nadväzuje naša služba.
Targeting je obchodné rozhodnutie o tom, komu sa má tím venovať a koho má zatiaľ iba sledovať.
3. Správny follow-up
Najčastejšou chybou je, keď sa zo signálu vytvorí automatická skratka na meeting.
Niekto navštívi profil a o niekoľko minút dostane správu s ponukou konzultácie. Bez otázky, širšieho kontextu a snahy pochopiť, prečo sa na profil vlastne pozrel.
Takýto postup preceňuje silu signálu a preskakuje kvalifikáciu.
Správny follow-up zodpovedá miere istoty, ktorú v danej chvíli máme. Pri slabšom alebo nejasnom signáli môže byť cieľom overenie situácie. Pri kombinácii viacerých aktivít sa dá komunikovať konkrétnejšie. Silný signál od relevantného decision makera môže byť dostatočným dôvodom na návrh stretnutia.
Cieľom je zvoliť krok, ktorý zodpovedá reálnemu obchodnému kontextu.
Čo ukazujú dáta zo social selling funnelov
Pri analýze social selling aktivít naprieč klientskymi funnelmi nás nezaujímalo iba to, koľko LinkedIn signálov firmy zachytia. Dôležitejšie bolo, koľko z nich prichádza od relevantných ľudí, koľko kontaktov obchodníci následne oslovia a koľko konverzácií sa posunie k reálnemu obchodnému záujmu.
Za pozitívnu reakciu považujeme situáciu, keď kontakt prejaví záujem o ďalšie informácie, otvorí konkrétnu obchodnú debatu, súhlasí so stretnutím, vyžiada si ponuku alebo sa komunikácia posunie k reálnej obchodnej príležitosti.
V jednom dlhodobo sledovanom modeli prinieslo približne 19 % všetkých zachytených LinkedIn signálov pozitívnu obchodnú reakciu. Keď sme sa pozreli iba na relevantné kontakty, ktoré boli následne oslovené, úspešnosť dosiahla približne 23 %.
Pri najsilnejšom sledovanom klientskom funneli boli výsledky výrazne vyššie. Približne 95 % zachytených signálov pochádzalo od relevantných kontaktov, reply rate sa pohyboval okolo 90 % a približne polovica odpovedí následne priniesla pozitívny obchodný posun.
Tieto rozdiely sú dôležité, pretože ukazujú, že samotný typ signálu ešte neurčuje výsledok. Otvorenie materiálu, Buyer Intent alebo návšteva profilu môžu v dvoch firmách vyzerať rovnako, ale obchodná konverzia môže byť úplne odlišná.
Rozhoduje totiž aj to, čo sa dialo ešte pred samotným signálom.
Ak má firma na trhu vybudované povedomie, jej obsah cieľová skupina pravidelne vidí a osoba, ktorá robí follow-up, pôsobí dôveryhodne, obchodná komunikácia nezačína od nuly. Kontakt už pozná meno firmy, približne rozumie jej expertíze a často má za sebou viacero predchádzajúcich touchpointov. Follow-up tak nadväzuje na dôveru, ktorá sa budovala ešte pred oslovením.
Pri menej známej firme môže vzniknúť rovnaký signál a obchodník môže poslať rovnako kvalitnú správu. Lenže kontakt si zároveň musí overiť, kto mu píše, čomu sa firma venuje, či je jej expertíza relevantná a prečo by mal vôbec pokračovať v rozhovore. Oveľa väčšiu časť práce teda musí odviesť samotný follow-up.
Práve preto tieto čísla nemôžeme brať ako univerzálny benchmark pre každý social selling projekt.
Vysoký reply rate nevzniká iba kombináciou „dobrý signál + dobrá správa“. Ovplyvňuje ho povedomie o firme, dôvera v obchodníka, kvalita a dlhodobá viditeľnosť obsahu, presnosť ICP aj to, či signály prichádzajú od správnych ľudí.
Dáta teda nehovoria, že jeden konkrétny LinkedIn signál automaticky konvertuje. Ukazujú skôr to, že rovnaký signál môže mať úplne inú obchodnú hodnotu podľa toho, do akého pre-sales systému prichádza.
Najsilnejší funnel
Pozn.: Údaje vychádzajú z interného sledovania vybraných klientskych social selling funnelov. Nejde o všeobecný benchmark trhu.
Kedy položiť otázku a kedy navrhnúť meeting
Rozdiel medzi dobrým a zlým follow-upom nespočíva iba v štýle správy. Rozhoduje predovšetkým to, či ďalší krok zodpovedá sile signálu a relevantnosti kontaktu.
Predstavme si, že človek zareagoval na príspevok o obchodnej komunikácii cez LinkedIn. Pracuje v relevantnom segmente, no zatiaľ nevieme, či tému aktuálne rieši, či má rozhodovaciu právomoc a či ho zaujala služba alebo iba samotný obsah.
V tejto situácii nie je cieľom hneď navrhnúť stretnutie. Lepšie je overiť si kontext.
Takáto správa otvára relevantnú tému bez nátlaku na meeting a zároveň pomáha zistiť, či má zmysel pokračovať v obchodnej konverzácii.
Iná situácia nastáva, keď kontakt patrí do jasne definovaného ICP, má relevantnú rolu a objavil sa pri ňom silnejší alebo opakovaný signál. Mohol si otvoriť konkrétny materiál, reagovať na viacero súvisiacich tém alebo prejaviť Buyer Intent.
Vtedy nemusí dávať zmysel skrývať obchodný zámer za všeobecnú výmenu názorov.
Rozdiel je v tom, či na meeting existuje dostatočný dôvod. Slabší alebo nejasný signál si pýta kvalifikačnú otázku. Silný signál od relevantného decision makera môže prirodzene viesť k návrhu ďalšieho kroku.
Ako zaviesť systém spracovania LinkedIn signálov
Obchodník dokáže na signály určitý čas reagovať intuitívne. Pri väčšom počte kontaktov alebo viacerých ľuďoch v tíme však intuícia prestáva stačiť.
Bez spoločného systému každý vyhodnocuje signály inak. Jeden obchodník osloví človeka po jednom lajku, druhý nechá bez reakcie aj opakované otvorenie materiálu. Odpovede zostávajú v LinkedIn správach a firma nevie, ktoré aktivity viedli k stretnutiu alebo obchodnej príležitosti.
Funkčný systém potrebuje prepájať 6 základných krokov.
1. Začnite presným ICP
Firma musí vedieť, ktoré segmenty, veľkosti spoločností, trhy a pracovné roly majú pre obchod najvyššiu prioritu. Bez toho nie je možné rozlíšiť relevantný signál od bežnej aktivity.
2. Dohodnite sa, aké aktivity budete robiť, aby signály vôbec prichádzali
Firma musí najprv vytvárať situácie, v ktorých môže cieľová skupina reagovať. Môže ísť o pravidelný odborný obsah, budovanie relevantnej siete, prácu s LinkedIn newsletterom, firemnou stránkou alebo materiálmi, ktoré si decision makeri otvoria a ďalej s nimi pracujú. Dôležité je preto dohodnúť sa, ktoré aktivity budete robiť systematicky a aký typ signálov od nich očakáva.
3. Pozerajte sa na celý priebeh
Jeden izolovaný signál môže byť náhodný. Viacero aktivít v kratšom období už vytvára vzorec. Lajk spojený s návštevou profilu má inú váhu než samotný lajk. Nové spojenie, po ktorom nasleduje otvorenie materiálu a reakcia na odborný príspevok, ukazuje postupne rastúcu pozornosť.
4. Pripravte si komunikačné scenáre
Tím by mal vedieť, kedy overuje kontext, kedy sa pýta na aktuálnu situáciu a kedy môže navrhnúť konkrétny ďalší krok. Namiesto generických šablón sa skôr zhodnite na spoločnej logike, vďaka ktorej budu obchodníci reagovať konzistentne.
5. Presuňte relevantné kontakty do CRM
LinkedIn dokáže zachytiť začiatok príležitosti, no CRM by malo zostať centrálnou pamäťou obchodného procesu.
Pri relevantnom kontakte potrebuje firma vedieť, čo sa stalo, ako obchodník reagoval, aká bola odpoveď a čo má nasledovať. Bez tejto evidencie sa komunikácia síce odohráva, ale nedá sa systematicky riadiť ani vyhodnocovať.
6. Vyhodnocujte si celý funnel
Počet signálov je iba vstupná metrika. Dôležitejšie je sledovať, aký podiel signálov prichádza od relevantných kontaktov, koľko ľudí odpovie, koľko reakcií je pozitívnych a koľko konverzácií vedie k stretnutiu alebo obchodnej príležitosti.
Až tento pohľad ukáže, či social selling podporuje obchodný proces, alebo iba vytvára aktivitu na LinkedIne.
LinkedIn signál je vstup, nie obchodný výsledok
LinkedIn dokáže odhaliť momenty, ktoré v tradičnom obchodnom procese často zostávajú neviditeľné.
Ukazuje, kto sa zaujíma o obsah, kto sa vracia k profilu, kto otvoril konkrétny materiál a kto začína venovať firme viac pozornosti. Vďaka tomu môže obchodník vstúpiť do komunikácie s lepším kontextom než pri úplne studenom oslovení.
Samotný signál však ešte nie je lead.
Obchodná príležitosť vzniká až vtedy, keď firma správne vyhodnotí váhu aktivity, overí relevantnosť kontaktu, zvolí primeraný follow-up a dokáže ďalšiu komunikáciu systematicky spracovať.
Preto sa pri social sellingu neoplatí pýtať iba:
Koľko reakcií sme získali?
Lepšia otázka znie:
Ktoré reakcie majú obchodnú hodnotu a máme systém, ktorý z nich dokáže otvoriť relevantnú konverzáciu?
Ak áno, LinkedIn prestáva byť len miestom na publikovanie obsahu. Stáva sa súčasťou pre-sales a obchodného systému. Ak nie, aj dobré signály môžu zostať iba v notifikáciách.
Máte na LinkedIne reakcie, návštevy profilov a nové spojenia, ale neviete, ktoré z nich má obchodný tím spracovať?
V Diametre pomáhame B2B firmám prepájať nákupné signály, ICP, obsah a follow-up do jedného pre-sales procesu. Pozrieme sa na to, ktoré signály majú vo vašom prípade obchodnú váhu, kto ich má spracovať a aký ďalší krok má nasledovať.
