Marketing a sales v B2B nemajú fungovať oddelene. Mali by tvoriť jeden akvizičný systém.

V mnohých B2B firmách funguje marketing a sales stále oddelene. Marketing pripravuje kampane, content a buduje povedomie. Obchod robí prospecting, oslovuje firmy a rieši stretnutia. Obe strany často pracujú poctivo, no napriek tomu výsledky nie sú také, aké by si želali.

Problém je zväčša v tom, že sa aktivity nerobia koordinovane.

Tento aspekt je v B2B dôležitejší než kedysi. Kupujúci sa rozhodujú skôr, než sa vôbec ozvú obchodníkom. Potenciálni klienti sú pred prvým kontaktom s obchodníkom už hlboko v nákupnom procese a vo veľkej časti prípadov majú vybraného favorita ešte pred prvým rozhovorom. To znamená, že marketing a sales sa nemôžu prepájať až vo chvíli, keď sa objaví lead. Musia byť zosúladení oveľa skôr.

V tomto blogu sa pozrieme na to, čo to znamená v praxi:

• kde sa spolupráca marketingu a salesu naozaj začína,

• prečo nestačí mať zoznam firiem, ktoré vyzerajú vhodne,

• akú rolu má marketing pri prospectingu a kvalifikácii,

• a prečo najlepší obsah vzniká z toho, čo zaznieva na obchodných stretnutiach.

Problém nie je málo aktivít

Typická situácia vo firme vyzerá asi takto:

Marketing má svoj plán kampaní, kalendár a metriky. Sales rieši svoje účty, priority a oslovovací proces. V teórii to vyzerá tak, že obe strany pracujú na raste. V realite však často pracujú s inou verziou trhu.

Jedna cieľovka je v CRM, druhá v Exceli. Jeden zoznam vznikol podľa segmentácie, druhý podľa osobnej skúsenosti obchodníka. Marketing komunikuje témy, ktoré považuje za dôležité, kým obchod rieši na calloch celkom iné otázky.

V B2B to bolí o to viac, keďže rozhodovanie býva dlhé, do procesu vstupuje viac decision makerov a kontakt so zákazníkom neprichádza hneď. Ak marketing a sales nepracujú ako jeden systém, firma si zbytočne komplikuje akvizíciu od začiatku.

Spolupráca má začať už pri prospectingu

Veľa firiem stále berie prospecting ako výlučne obchodnú disciplínu. Obchod si pripraví databázu, vyberie firmy a marketing do procesu vstúpi až neskôr cez kampaň, obsah alebo nurturing.

V B2B dáva zmysel, aby marketing a sales začínali spolu už pri definovaní cieľovky. Teda pri tom, aké firmy chcú oslovovať, podľa čoho ich budú vyberať, ktoré segmenty sú priorita a kde budú rozlišovať medzi key accounts a širším trhom.

Sales do toho prináša obchodnú realitu. Vie, aké typy firiem sa v praxi posúvajú ďalej, kde je reálny fit a aké bariéry sa opakujú. Marketing do toho prináša prácu s dátami, segmentáciu, enrichment, komunikáciu a schopnosť pripraviť pôdu pre ďalší kontakt. Až keď tieto dve perspektívy fungujú spolu, vzniká prospecting, ktorý nie je len zoznam firiem, ale začiatok akvizičného systému.

Spoločná databáza a CRM sú základ

Keď marketing a sales pracujú s oddelenými zoznamami, firma má dve či tri čiastkové verzie trhu.

To je problém hlavne preto, že sa potom ťažko určuje ownership, priorita, kvalita kontaktu aj ďalší krok.

Ak má obchodník rozpracovaných niekoľko desiatok key accounts a marketing súčasne komunikuje na širší segment, obe aktivity sa musia stretávať nad jednou databázou a jedným CRM. Iba tak vie firma vidieť, kto už bol oslovený, kto reagoval, kto je v nurturing procese, kde sa objavil signál a kde je naopak zbytočné ďalej tlačiť aktivitu.

Aj dáta z HubSpotu ukazujú, že CRM nie je len evidenčný nástroj. Pre 78 % sales profesionálov je efektívnym nástrojom na lepšie zosúladenie salesu a marketingu. Jedno CRM je základným predpokladom toho, aby marketing a sales vedeli robiť koordinované rozhodnutia.

Kvalifikácia nemusí byť len filter v databáze

Jedna z najčastejších chýb v B2B akvizícii je, že sa firma považuje za kvalifikovanú len preto, že spĺňa formálne filtre. Má správnu veľkosť, segment, región alebo počet zamestnancov. Vyzerá dobre v databáze, to však ešte neznamená, že ide o reálny fit.

Rozdiel medzi takýmto fitom a skutočnou potrebou je v praxi zásadný.

Ak predávate napríklad operatívny leasing, nestačí, že firma patrí do vhodného segmentu. Potrebujete vedieť, či vôbec pracuje s firemným vozovým parkom. Ak predávate riešenie pre výrobu, nestačí, že ide o výrobnú firmu. Potrebujete vedieť, či reálne používa proces, materiál alebo typ výroby, na ktorý sa vaše riešenie viaže.

To je rozdiel medzi kvalitným a čiastkovým prospectingom.

Kým formálny filter pomáha zúžiť trh, skutočná kvalifikácia hľadá dôkaz, že firma má dôvod tému riešiť. Bez tohto kroku vzniká veľa oslovení, ale bez relevancie.

Tu vie marketing pomôcť viac, než sa vo firmách zvyčajne predpokladá.

Marketing má v akvizícii širšiu rolu ako kampane

V mnohých firmách sa marketing stále vníma najmä ako tím pre komunikáciu, obsah a kampane. V B2B však vie byť užitočný oveľa skôr.

Marketing vie pomôcť pri enrichmente dát, dohľadávaní kontaktov, overovaní informácií o firmách, segmentácii trhu a pri príprave širšej komunikačnej vrstvy okolo cieľového segmentu. Čiže nevstupuje až vtedy, keď treba niečo odpromovať. Vstupuje už tam, kde sa rozhoduje, koho má zmysel oslovovať a s akým kontextom.

To je dôležité aj preto, že moderné B2B platformy stavajú lead generation práve na tom, že marketing a sales sú prepojené s jedným CRM a spoločneprioritizujú kvalifikované príležitosti, nie len objem leadov.

Druhá rovina je ešte praktickejšia. Marketing pripravuje pôdu pre obchod.

Keď firma dlhodobo komunikuje relevantné témy, objavuje sa v priestore svojej cieľovky a spracúva otázky, ktoré trh reálne rieši, obchodník nevstupuje do firmy ako úplne neznámy hráč. To negeneruje lead samo osebe, ale výrazne to znižuje chladnosť outboundu a zvyšuje šancu, že oslovenie nebude pôsobiť ako kontakt bez kontextu.

Sales by mal marketing informovať o nákupných signáloch

Ak má marketing robiť obsah, ktorý pomáha obchodu, potrebuje vstup z trhu. Nestačí domnienka či interný brainstorming, ale reálny signál.

Najcennejší zdroj týchto signálov pritom býva priamo v sales rozhovoroch.

Obchodníci na stretnutiach počujú, čo firmy aktuálne riešia, aké otázky sa opakujú, kde je neistota, aké argumenty fungujú, kde sa kontakt zasekne, čo musí zaznieť, aby sa rozhovor posunul ďalej. Toto všetko je cenný materiál pre marketing.

Ak sa tieto insighty systematicky vracajú späť do marketingu, dajú sa preložiť do:

• headlineov,

• článkov,

• webinárov a eventov,

• lead magnetov,

• newsletterov,

• aj do jemnejšej podpory outboundu.

Tu sa mení kvalita obsahu a z generického B2B contentu sa stáva komunikácia, ktorá vychádza z obchodnej reality.

To je dôležité aj preto, že klienti si robia veľkú časť rozhodovania sami ešte pred prvým kontaktom so salesom. Ak obsah nereflektuje ich reálne otázky a bariéry, firma riskuje, že bude viditeľná, ale nie relevantná.

Ako môže vyzerať jednoduchý model spolupráce

Nemusí ísť o komplikovaný framework. Na začiatok často stačí, aby sa marketing a sales dohodli na štyroch veciach.

Takýto model neznamená, že marketing začne robiť prácu salesu alebo naopak. Ide skôr o to, že obe funkcie prestanú pracovať paralelne a začnú sa dopĺňať tam, kde to má obchodný dopad.

Záver

Marketing a sales v B2B nezačnú fungovať lepšie tým, že budú robiť viac aktivít. Zmena k lepšiemu príde vtedy, keď budú spolupracovať.

To v praxi znamená spoločnú cieľovku, jednu databázu, zdieľané CRM, lepšiu kvalifikáciu a pravidelné zdieľanie insightov z trhu. Vtedy sa z kampaní, prospectingu, obsahu a follow-upu stáva jeden akvizičný systém.

A tam je rozdiel medzi firmou, ktorá len komunikuje, a firmou, ktorá vie svoju komunikáciu aj obchodne využiť.