Prísť na stretnutie s potenciálnym klientom, ktorý vás už pozná, hoci ste sa nikdy nestretli, je ako prísť do hry s náskokom dvoch gólov. Ešte ste nezačali vyjednávať, ale už máte výhodu.

Tento náskok môžete získať v B2B obchode, ak využívate šikovnú pomôcku: lead magnety.

Prečo by mali B2B firmy vôbec riešiť lead magnety?

Rozhodovacie procesy v B2B sa neodohrávajú z minúty na minútu. Často trvajú týždne, niekedy mesiace. Hoci finálne slovo má decision maker, nákupné rozhodnutia robia častokrát celé tímy ľudí, nielen jednotlivci. A preto je dôvera kľúčová. Ísť na stretnutie, kde vašu firmu poznajú, vedia, čo robíte alebo dokonca vnímajú vašu konkurenčnú výhodu, vám výrazne uľahčí obchodné jednanie a zvýši úspešnosť.

Práve tu prichádzajú na scénu lead magnety, nie ako agresívny predajný nástroj, ale ako prvý krok v budovaní dôvery. Pretože:

Dávate hodnotu skôr, než niečo žiadate

Lead magnet umožňuje zaujať cieľovú persónu tým, čo ju reálne trápi, nie tým, čo chcete predať. Ak rieši konkrétny problém, prirodzene si získa pozornosť.

Príklad: Softvérová firma ponúkajúca ERP systémy vytvorí e-book „7 najčastejších chýb pri digitálnej transformácii výrobných podnikov“. Takýto obsah má potenciál osloviť napríklad CTO a otvoriť dvere pre ďalšiu komunikáciu.

Získavate kvalifikované leady, nielen e-maily

Formulár na odber noviniek je pasívny, najmä v prípade, že v newslettroch neriešite vyšpecifikovanú niche tému. Lead magnet s konkrétnym prínosom osloví tých, ktorí o danú tému prejavujú vážny záujem. To umožňuje filtrovať potenciálnych zákazníkov ešte predtým, než investujete čas do ich oslovenia.

Príklad: Konzultantská firma ponúkne bezplatný „audit finančných procesov“. Vyplnenie formulára vyžaduje základné údaje o firme, čo zároveň slúži ako pred-kvalifikácia.

Budujete dôveru, nielen povedomie o značke

Zatiaľ čo bannery alebo iné vizibilné formáty pracujú s viditeľnosťou značky, lead magnety budujú kredibilitu. V B2B prostredí, kde sa obchod často láme na prístupe „dokážte nám, že ste odborníci“, je kvalitný obsahový magnet dôkazom kompetentnosti.

Príklad: Firma dodávajúca cloudové riešenia vytvorí video-seriál s názvom „Ako prebieha migrácia do cloudu krok za krokom“. Zákazníci vidia know-how a firmu začnú vnímať ako experta, nielen ako predajcu.

Spúšťate automatizovaný nurturing

Lead magnet je vstupnou bránou do marketingového funnelu. Po jeho stiahnutí môžete nastaviť sériu automatizovaných e-mailov, ktoré rozvíjajú záujem, vzdelávajú a vedú k obchodnej diskusii bez potreby manuálneho zásahu pri každom kontakte. Osobná komunikácia nastupuje, keď lead odpovie spôsobom, ktorý ho kvalifikuje.

Príklad: Po stiahnutí whitepaperu o kyberbezpečnosti nasleduje 3-dielna e-mailová séria s témami:

„Najčastejšie kybernetické hrozby pre slovenské firmy“
„Ako sa vyhnúť kybernetickým útokom“
„Ako vám vieme v {meno_firmy} pomôcť v nastavení dlhodobej cybersecurity stratégie“

Každý krok má jasnú hodnotu a zároveň posúva príjemcu bližšie k obchodnému rozhodnutiu.

Lead magnety sú merateľné a optimalizovateľné

Na rozdiel od všeobecných brand kampaní môžete pri lead magnetoch presne merať:

Koľko ľudí si ich stiahlo
Koľko z nich otvorilo follow-up e-mail
Koľko sa prekliklo na konzultáciu či demo

To dáva pevný dátový základ na zlepšovanie výkonu.

Príklad: Marketingový tím sleduje, že e-book stiahnutý 500-krát priniesol 12 relevantných dopytov. Ďalších 488 používateľov získava skóre v rámci lead scoringu, lebo hoci nezaslali dopyt teraz, je pravdepodobné, že v budúcnosti tak spravia. Následne môže tím testovať nový headline alebo iný formát (napr. video namiesto textu) a porovnať konverznú mieru pri zmene jednej premennej.

Základy úspešného B2B lead magnetu

Nie každý lead magnet funguje. Ak má byť lead magnet úspešný, musí byť premyslený nielen po obsahovej, ale aj strategickej stránke. Tu sú piliere, na ktorých stojí efektívny B2B lead magnet:

Relevantnosť k reálnemu problému

Lead magnet nemá byť všeobecný alebo pre všetkých. Musí adresovať konkrétny problém, výzvu alebo zámer cieľovej skupiny. Ideálne je, ak sa venuje problému, ktorého si cieľová skupina už vedomá, alebo ju k nemu aspoň privedie.

Neúspech číha pri lead magnetoch typu „10 tipov pre efektívny biznis“. Sú príliš všeobecné a málo konkrétne. Obsahujú síce číslovku ako z príručiek pre content marketing spred 15 rokov, ale to už dnes nestačí a už vôbec nie s B2B.

Jasné zaradenie do funnelu

Úspešný lead magnet nezískava kontakt len tak do zásoby. Má jasné miesto vo vašom marketingovom a predajnom lieviku:

TOFU (top of funnel): edukatívny e-book, checklist, video s trendmi
MOFU (middle of funnel): prípadová štúdia, demo, ROI kalkulačka
BOFU (bottom of funnel): nástroj na výpočet ceny, konzultácia, technická špecifikácia

Užitočnosť, ktorá sa nedá len tak vygoogliť

Obsah musí pôsobiť ako odborný alebo “curated”, teda taký, ktorý šetrí čas, ponúka expertný pohľad, či sumarizuje inak roztrúsené informácie. Čím špecifickejšia a praktickejšia pomoc, tým väčšia šanca na konverziu.

Značka, dôveryhodnosť a konzistentnosť

V B2B marketingu a obchode si nebudujete len databázu e-mailov, ale aj povesť odborníka. Vizualita, tón komunikácie, zdroje a typ obsahu musia byť v súlade s vašou značkou. Lead magnet nie je samostatný ostrov, je súčasťou vašej firemnej identity. Spraviť ho vo Worde, pričom ste investovali nemalé prostriedky do dizajnu komunikácie (napríklad vizuálnej identity, brand a dizajn manuálu), by bolo kontraproduktívne.

Best practices pre vytváranie účinných B2B lead magnetov

Keď sú základy postavené, prichádza na rad konkrétny proces tvorby. Nasledujúce praktiky vám pomôžu z lead magnetu spraviť skutočný nástroj na generovanie hodnotných kontaktov:

1. Začnite od svojej buyer persony

Pred vytvorením akéhokoľvek obsahu sa vráťte k základnej otázke: Komu pomáhame a s čím? V B2B to často znamená rozlíšiť:

Decision-makera (napr. CEO, CTO)
Vplyvného odborníka (napr. IT manažér, technológ)
Používateľa alebo operatívneho špecialistu

Každý z nich má iné otázky, priority aj formáty, ktoré preferuje. Môžete namietať, že niektoré informácie o cieľovej skupine nemáte, a to je fér poznámka.

Buyer personu postupne rozširujete. Od tej “idealizovanej/teoretickej” po skutočnú, ktorá sa opiera o dáta. Kým dáta nemáte, spoliehajte sa na svoje know-how a poznanie vlastných klientov.

2. Zvoľte formát podľa cieľa a kontextu

Nie všetko musí byť e-book. Lead magnet má byť formátom, ktorý najlepšie doručí hodnotu a zároveň ladí s kontextom:

3. Investujte čas do headlinu a sublinu

Vaši potenciálni zákazníci nevidia ako prvé PDF, vidia názov a titulnú stranu. Ak ich nezaujme, nekliknú.

Zamerajte sa na konkrétny výsledok alebo výhodu
Používajte číslovky, silné slovesá a call to action
Vyhnite sa „buzzwordom“, ktoré nič nehovoria alebo stratili svoju silu

Namiesto: „Kompletný digitálny sprievodca moderného B2B marketingu“

Radšej: „Ako znížiť náklady na akvizíciu B2B klienta o 30 % za 3 mesiace“

Kompletnými, komplexnými, veľkými aj úplnými sprievodcami všetkými možnými službami a produktami je naplnený internetový cintorín nefunkčných odkazov. Láka vás to povedať, že o téme viete úplne všetko. Otázka však znie: hľadá všetko aj človek, ktorý si má stiahnuť e-book? Alebo chce vyriešiť konkrétny problém a nechce sa mu absolvovať celé štúdium?

Výnimka: Aj my sami sme nedávno vypustili do sveta “Kompletného sprievodcu social sellingom pre B2B firmy”. A funguje nám. Prečo? Pretože social selling je slabo pokrytá téma a komplexné informácie sú pri nej žiadané. Ak poznáte svoj segment, viete, koľko komunikačných konkurentov tam vonku máte. Voľte headline s ohľadom na túto znalosť.

4. Vyberte si špecifickú kľúčovú tému

Častou chybou pri tvorbe lead magnetu je, že sa snaží obsiahnuť „všetko pre všetkých“. Výsledkom je povrchný obsah, ktorý nikoho nepresvedčí. Oveľa efektívnejšie je vybrať si jednu konkrétnu tému alebo problém, ktorý rieši vaša cieľová skupina. Ideálne ešte v rámci konkrétneho segmentu trhu.

Príklad: Namiesto e-booku „Ako zlepšiť logistiku vo výrobe“ zvoľte tému „5 spôsobov, ako automatizovať expedíciu v potravinárskom priemysle“. Čím užší a relevantnejší záber, tým vyššia šanca, že si čitateľ povie: „Toto je presne o nás.“

Výnimka: Všeobecné lead magnety majú tiež zmysel. Najmä vtedy, ak viete, že špecifické niche lead magnety nebudete tvoriť pravidelne, máte obmedzený rozpočet a jeden robustný lead magnet dokážete využívať dlhodobo ako evergreen.

Ak sa toho vo vašich službách a v odvetví veľa nemení, môžete zvoliť aj tento prístup. Myslite však na to, že so všeobecným lead magnetom miniete viac prostriedkov na distribúciu, kým zasiahnete správneho potenciálneho zákazníka. Nie každému sa chce prelúskavať 100 stranovým e-bookom a hľadať kľúčovú informáciu.

5. Zjednodušte prístup a použiteľnosť

Lead magnet musí byť jednoduchý na stiahnutie a okamžite použiteľný:

Optimalizujte preto formulár na len nevyhnutné údaje. Kvalifikácia potenciálneho klienta prebieha vo viacerých krokoch, nemusíte si pýtať všetko naraz.
Pridajte „thank you page“ s ďalšou výzvou, napr. pozvanie na konzultáciu alebo odkazy na užitočné články, ktoré môžu ďalej budovať vašu reputáciu.
Uistite sa, že PDF, video či nástroj sú funkčné aj na mobile, majú responzívny dizajn a správne sa zobrazujú. Môže sa stať, že neresponzívny lead magnet na mobile nezobrazí button, ktorý trackujete na konverziu.

6. Premyslite follow-up ešte pred spustením

Lead magnet bez následnej komunikácie je ako nevyužitý kontakt na konferencii. Naplánujte preto dopredu:

Nurturing e-mailovú sériu, napríklad 3 – 5 e-mailov počas 2 – 3 týždňov.
Retargeting kampane cez LinkedIn alebo Google Ads
Pravidelnú kontrolu výkonnosti: open rate, kliky, odpovede, zdieľania

Ako robíme lead magnety v Diametre

Lead magnet nie je len o peknom dizajne a stiahnutí PDF. V Diametre ich tvoríme ako súčasť ucelenej stratégie, od výberu témy, cez formát, copywriting, grafické zalomenie, distribúciu, až po nurturing. Pozrite si našu knižnicu lead magnetov, vďaka ktorým získavame klientov:

Knižnica lead magnetov

Ak by ste chceli podobný obsahový nástroj aj pre váš biznis, ozvite sa nám. Pripravíme vám lead magnet s celou distribučnou stratégiou, vďaka ktorej budú mať vaši obchodníci 2 gólový náskok už na začiatku obchodného stretnutia.

Prečo je lead magnet esom v rukáve B2B obchodníkov?