B2B content marketing: stratégia, ktorá napĺňa pipeline

Mnohé B2B firmy tvoria obsah, pretože sa to od nich “očakáva”. Majú články na blogu, občasný newsletter či príspevky na LinkedIn company page. No keď sa spýtate: Aký obchodný výsledok vám to prinieslo?, odpoveď často chýba. Buď preto, že to neprinieslo nič, alebo preto, že nevedia.

Obsah bez stratégie je len ďalšia forma vizuálneho smogu. Mať za každú cenu vypublikovaný blog alebo príspevok na sociálnych sieťach so zlým spracovaním a bez jasného cieľa pôsobí rovnako, ako stovky farebných a nepremyslených billboardov v uliciach miest. 

Obsah s premysleným plánom sa však môže stať motorom, ktorý poháňa váš predajný tím, otvára dvere k novým príležitostiam a posilňuje dôveru u existujúcich klientov. Na to musí ale zapadať do strategického konceptu.

1. Čo je to content marketing?

Najprv si v skratke povedzme, čo je to content marketing. Je to prístup k marketingu, ktorý nestavia na priamom predaji, ale na budovaní dôvery a vzťahov cez hodnotný obsah.

Jednoducho povedané: namiesto toho, aby ste zákazníka naháňali reklamou, dáte mu dôvod, aby prišiel za vami. Takýto prístup voláme aj inbound. Tu to začína byť zmätočné, tak si povedzme, čo je to v praxi.

V praxi znamená content marketing vytváranie a distribúciu obsahu, ktorý:

• odpovedá na otázky vašich potenciálnych klientov,

• rieši ich problémy,

• prináša im inšpiráciu alebo know-how.

Takýto obsah môžu byť napríklad:

• články a blogy,

• prípadové štúdie,

• newslettery,

• videá a webináre,

• ale interaktívne nástroje (kalkulačky, checklisty).

Dobrý content marketing sa nesústreďuje len na to, čo firma ponúka, ale najmä na to, čo zákazník potrebuje. A práve v tom je jeho sila – vytvára most medzi problémom zákazníka a riešením, ktoré dodávate vy.

Prečo je B2B content marketing iný ako B2C

B2C značky sa snažia zaujať rýchlo a emocionálne – o impulzívnom nákupe rozhodujú sekundy. B2B je presný opak, definuje ho:

Toto sú rozdiely, ktoré zásadne menia prístup k obsahu v B2B:

Vzťah namiesto impulzu

V B2C často stačí zaujať emóciou, zľavou či rýchlou akciou. V B2B je cieľom vybudovať dôveru a dlhodobý vzťah. Obsah preto musí byť konzistentný, odborný a zameraný na riešenie problémov klienta, nie na krátkodobý „wow efekt“.

Vzdelávanie namiesto zábavy

B2C obsah býva často ľahký, zábavný a orientovaný na masy. V B2B sa od obsahu očakáva, že bude edukovať, prinášať know-how a uľahčovať rozhodovanie. To neznamená, že musí byť nudný, ale jeho jadro je v dátach, faktoch a praktických radách.

Viac formátov v rámci jedného príbehu

B2B firmy pracujú s rôznymi úrovňami rozhodovateľov. Obsah musí byť prispôsobený:

• pre manažment → ROI, prínos pre biznis, čísla,

• pre technikov → detailné špecifikácie, case studies, technické dokumenty,

• pre používateľov → návody, videá, praktické ukážky.

Jeden materiál preto často vzniká vo viacerých formátoch, aby každý dostal to, čo potrebuje.

Merateľné výsledky vs. dojem

V B2C sa úspech meria často a rýchlo – predajom, návštevnosťou, interakciami. V B2B je obsah súčasťou obchodnej pipeline. Sleduje sa, či posunul klienta z fázy záujem do fázy rokovania. To znamená pracovať s lead scoringom, CRM dátami a atribúciou na predaj.

Komplexnosť a regulácie

B2B riešenia sú často zložité (IT služby, priemyselné technológie, finančné produkty). To si vyžaduje detailný a odborne podložený obsah. V mnohých odvetviach navyše vstupujú do hry regulácie (bankovníctvo, farmácia, priemysel), čo kladie ešte vyššie nároky na presnosť a transparentnosť obsahu.

Teda, zatiaľ čo B2C obsah často odpovedá na otázku „Prečo by som si to mal kúpiť?“, B2B content marketing odpovedá na otázku „Prečo by som mal dôverovať, že tento partner mi pomôže vyriešiť môj problém lepšie, než súčasný dodávateľ?“.

Pretože málokedy narazíte na firmu, ktorá zatiaľ v nijakej miere nespolupracovala s vašou konkurenciou. Je to ojedinelé, a teda väčšinou niekoho nahrádzate.

2. Najprv stratégia, potom výsledky

Možno už chápete rozdiel medzi B2C a B2B komunikáciou, no to neznamená, že musíte začať hneď tvoriť príspevky. Prípadne nahrávať svoj podcast, lebo to robí aj váš kamarát - toto sa nám stáva prekvapivo často. 

Podcasty sú lákavý formát. Nie je však vhodný pre každého, dokonca ani vtedy, ak ho vedia technicky korektne spracovať a následne distribuovať. Čo ak ho nebude nikto počúvať? Hodiny a dni práce sa stratia v digitálnom priestore. Utešovať sa tým, že - “ak si podcast vypočuje aspoň jeden poslucháč, stálo to za to” - nemá význam.

Potrebujete vytvárať taký obsah a využívať také distribučné kanály, aby ste zasiahli niekoho, u koho bude vaša komunikácia rezonovať. A na to slúži stratégia, ktorej súčasťou je aj komunikácia. Čo by mala obsahovať B2B marketingová stratégia?

1. Executive Summary

Zhrnutie vysvetľuje, prečo stratégia vznikla a aké problémy má riešiť. Stručne pomenúva hlavné ciele, napríklad zvýšiť počet kvalifikovaných leadov, posilniť značku alebo podporiť vstup na nový trh. Executive summary musí byť rýchlo pochopiteľné aj pre manažment, ktorý nemá čas čítať celý dokument.

My v Diametre ho uvádzame na koniec, ako zrhnutie všetkého kľúčového, čo v stratégii odznelo. V tomto zozname ho dávame na začiatok, lebo je to asi najpodstatnejšia vec pre C-level decision makerov. Vaša stratégia môže mať 100 strán (naša má menej), no musí sa dať skondenzovať do 5.

2. Analýza východiskovej situácie

Každá dobrá stratégia začína analýzou. Tá zahŕňa pohľad dovnútra (aké marketingové aktivity dnes firma robí, s akými výsledkami a akými zdrojmi) aj pohľad von (konkurencia, trendy, legislatívne prostredie). Výsledkom je zhrnutie, napríklad do SWOT analýzy, ktorá ukáže, kde sú silné stránky a kde hrozby. 

Vizualizácia marketingovo-obchodného rozpočtu počas rokov prepojená so štatistikou akvizície nových klientov tiež pomôže bleskovo sumarizovať, či sa napríklad poddimenzovaný budget odrazil na nových obchodných príležitostiach. SWOT aj vizualizácie môžete jednoducho zaradiť do Executive Summary, majú vysokú výpovednú hodnotu.

3. Definícia cieľovej skupiny

Kľúčovou súčasťou stratégie je určenie, kto je ideálny zákazník. Popis ICP (Ideal Customer Profile) hovorí, aké firmy chcete osloviť: aké odvetvie, veľkosť, obrat alebo kde sa geograficky nachádzajú. Buyer personas zas definujú konkrétne roly a rozhodovateľov (CFO, CTO, nákupca, používateľ), vrátane ich potrieb a motivácií.

4. Marketingové ciele a KPI

Bez jasných cieľov je stratégia zdrap papiera/pár kilobajtov na disku. Ciele by mali byť SMART, teda merateľné a časovo vymedzené, napríklad „zvýšiť počet marketingovo kvalifikovaných leadov o 30 % do šiestich mesiacov“. Súčasťou sú aj KPI, ktoré ukážu, či sa stratégia napĺňa: 

• počet leadov, 

• miera konverzie, 

• engagement 

• či podiel obsahu na obchodnej pipeline.

5. Pozicioning a messaging

Pozicioning určuje, čím sa odlišujete od konkurencie a ako vás má trh vnímať. S tým súvisí aj jasne definovaná unikátna hodnota (Unique value proposition, UVP) – dôvod, prečo si zákazník vyberie práve vás. Messagingová stratégia rozpracúva hlavné komunikačné piliere a kľúčové správy, ktoré musia byť konzistentné naprieč kanálmi.

Aj pozicioning si môžete zvizualizovať. My vytvárame mapu so 4 kvadrantmi, kde spoločnosť zaradíme. Na mape sa nachádza aj “sweet spot”, miesto, kam konkurencia neprenikla alebo preniká ťažko, no naša firma má potenciál a ambíciu dostať sa do tejto zóny. 

Pri pozicioningu myslite aj na to, či ide o reálny alebo želaný pozicioning. Jedna vec je, ako sa vo firme vnímate vy, druhá, ako vás vníma trh.

6. Obsahová stratégia

Obsah je jadrom marketingu, respektíve jeho komunikačnej časti - pretože do marketingu okrem propagácie spadá aj cena, distribúcia, produkt a ľudia. 

Pre strategickú komunikáciu treba určiť hlavné obsahové piliere (témy, ktoré budú firmu dlhodobo reprezentovať). Pre každý stupeň funnelu sa hodí iný typ obsahu – od blogov a videí vo fáze povedomia až po case studies a ROI kalkulačky v rozhodovacej fáze. 

Táto časť by mala definovať aj tón komunikácie a vizuálny štýl, aspoň okrajovo. Komunikácia sa vyvíja podľa potrieb firmy a reakcií trhu, no mať zadefinované nosné prvky vám určite pomôže.

7. Distribučná stratégia

Ani ten najlepší obsah nefunguje, ak sa nedostane k cieľovej skupine. Distribučná stratégia určuje, aké kanály sa použijú, od LinkedInu cez newslettere až po ABM kampane či eventy. Rovnako je potrebné nastaviť pomer organického a plateného šírenia a určiť, ako sa obsah dostane k správnym ľuďom.

8. Lead generation a nurturing

B2B content marketingová stratégia je v podstate pre-sales stratégia – dá sa napojiť na obchodné ciele. Musí teda obsahovať plán, ako získavať a spracovávať leady. To zahŕňa návrh lead magnetov (e-booky, kalkulačky, checklisty), aj systém ich následného oslovovania. 

Nurturing sekvencie v e-mailoch či na LinkedIne posúvajú leady bližšie ku kvalifikácii a enrichmentu (obohatenie o nové informácie o leadovi, napríklad kontakt alebo informácie o aktuálnych potrebách), zatiaľ čo lead scoring pomáha rozoznať, ktoré z nich sú už pripravené pre obchod.

9. Nástroje a technológie

Pre úspech je nevyhnutné určiť aj technologickú infraštruktúru. CRM systémy (napr. HubSpot, Salesforce alebo Pipedrive), marketingová automatizácia a reportingové nástroje sú základom, ktorý zabezpečí nielen zber dát, ale aj efektívne riadenie a meranie výsledkov.

10. Plán realizácie (roadmapa)

Stratégia musí mať konkrétny plán krokov a postupností. V tejto časti sa definuje časový harmonogram, čo sa spustí v prvom mesiaci, aké projekty sú plánované kvartálne a kde sú rýchle víťazstvá oproti dlhodobým iniciatívam. Prehľadná roadmapa zvyšuje šancu, že sa stratégia naozaj zrealizuje.

Zo skúsenosti môžeme povedať, že mapa sa tiež mení a nie vždy sa dá pri tvorbe stratégie odhadnúť, ako bude vyzerať situácia o niekoľko mesiacov. No vždy nám pomôže mať plán, ktorý vieme podľa potreby upraviť a adaptovať. 

11. Rozpočet a zdroje

Bez jasne určeného rozpočtu a ľudských kapacít je stratégie príliš teoretická, nevieme ju napojiť na plán realizácie. Táto časť by mala ukázať, koľko zdrojov pôjde do obsahu, distribúcie, reklamy alebo eventov, a ako sa rozdelia úlohy medzi interný tím a externých partnerov (agentúry či freelancerov).

Sekcia rozpočtu a zdrojov vám môže napríklad ukázať, že na realizáciu blogového projektu máte príliš málo ľudí. Rezerva v rozpočte vám ale umožní najať externého content špecialistu na ich prepracovanú tvorbu.

12. Meranie a optimalizácia

Posledná časť definuje, ako sa bude stratégia vyhodnocovať a zlepšovať. Stanovuje periodicitu reportov, metriky pre manažment a proces optimalizácie, teda čo sa stane, ak výsledky nebudú podľa očakávaní. 

Cieľom je neustále zlepšovanie a približovanie sa k stanoveným KPIs, pokiaľ ich nedosiahnete alebo dlhodobo nepresiahnete. Potom môžete pristúpiť k nastaveniu nových alebo iných KPIs.

3. Aké formáty fungujú v B2B content marketingu

B2B publikum očakáva obsah, ktorý je užitočný, odborný a pomáha pri rozhodovaní. To však neznamená, že musí byť nudný alebo príliš technický. Naopak – práve rozmanitosť formátov umožňuje osloviť rôzne roly v nákupnom procese a viesť ich krok za krokom funnelom.

1. Blogy a odborné články
Blog je základný formát, ktorý pomáha budovať SEO, prináša organickú návštevnosť a zároveň slúži ako zdroj znalostí. Dobre napísaný blog rieši konkrétny problém, ktorý zákazník hľadá, a posúva ho k vašej značke ako dôveryhodnému partnerovi.

2. Whitepapere a e-booky
Ide o hĺbkové formáty, ktoré vysvetľujú komplexné témy. Sú ideálne ako lead magnety – čitateľ si ich stiahne výmenou za kontaktné údaje, čím sa z anonymného návštevníka stáva potenciálny lead.

3. Case studies a referencie
V B2B svete je dôveryhodnosť kľúčová. Case study ukazuje konkrétny problém klienta, spôsob riešenia a merateľné výsledky. Ide o najlepší spôsob, ako presvedčiť niekoho, že vaše riešenie funguje.

4. Videá a webináre
Explainer videá dokážu v krátkom čase zrozumiteľne predstaviť produkt alebo službu. Webináre zas umožňujú ísť do hĺbky, zapojiť odborníkov a priamo komunikovať s publikom. Záznamy webinárov sa navyše dajú ďalej využívať ako video obsah alebo články.

5. Infografiky a vizualizácie
Komplexné témy sa často vysvetľujú ťažko – vizualizácia alebo jednoduchá infografika dokáže urobiť tému zrozumiteľnejšou a ľahšie zapamätateľnou.

6. Newslettery
Pravidelná komunikácia prostredníctvom e-mailu pomáha udržiavať značku v povedomí. Newsletter by mal prinášať praktický obsah, nie len komerčné ponuky. Ak je konzistentný a hodnotný, dokáže vybudovať silný vzťah s databázou kontaktov.

7. Interaktívne nástroje
ROI kalkulačky, check-listy, testy, kvízy či konfigurátory patria k najefektívnejším formátom. Pomáhajú zákazníkom priamo na ich konkrétnom probléme a sú cenným zdrojom dát pre marketing aj obchod.

V B2B marketingu funguje najlepšie kombinácia viacerých formátov. Blog môže osloviť nových návštevníkov, whitepaper ich premení na leady, case study zvýši dôveru a webinár môže poslúžiť na upsell.

4. Ako určiť správne distribučné kanály pre B2B obsah

Distribúcia je polovica úspechu. V B2B marketingu je možno ešte dôležitejšia než samotná tvorba, pretože jeden lead magnet alebo propagačný materiál môžete efektívne využívať roky. Preto je potrebné vedieť, kde váš ideálny zákazník trávi čas a aké kanály používa pri získavaní informácií.

Rozoberme si jednotlivé kroky podrobnejšie:

1. Spoznajte správanie cieľovej skupiny

Prvým krokom je pochopiť, kde hľadajú vaši zákazníci informácie. Niektorí preferujú odborné články na webe, iní LinkedIn diskusie, ďalší newslettere alebo osobné eventy. Mapujte ich správanie a prispôsobte tomu distribúciu.

2. Rozdeľte kanály podľa cieľov

Nie všetky kanály slúžia na to isté. LinkedIn je ideálny na budovanie značky a social selling, newsletter udržiava vzťah so známymi kontaktmi, a PPC kampane na Google alebo LinkedIn pomáhajú osloviť úplne nových ľudí. Pri každom kanáli si treba určiť, či má budovať povedomie, generovať leady alebo posilňovať dôveru.

3. Zohľadnite fázy nákupného cyklu

Každý kanál má svoje miesto v zákazníckej ceste – a jeho úloha sa mení podľa toho, v akej fáze sa cieľový zákazník nachádza.

• TOFU (Top of Funnel) – cieľ je osloviť čo najviac relevantných ľudí a dostať značku do povedomia. Tu sa najviac osvedčujú LinkedIn (organický aj platený), Google vyhľadávanie (SEO, PPC), PR články či odborné portály.

• MOFU (Middle of Funnel) – cieľom je prehĺbiť záujem a poskytnúť viac detailov. Tu dobre fungujú newslettre, remarketingové kampane, personalizované outreach správy (napr. LinkedIn InMail), alebo priame pozvánky na webináre.

• BOFU (Bottom of Funnel) – v tejto fáze sa zákazník rozhoduje a potrebuje konkrétne dôkazy. Najefektívnejšie kanály sú priama komunikácia obchodníka (email, telefonát, LinkedIn chat), personalizovaný remarketing a tzv. gated obsah dostupný za informácie (napr. case study cez Smart Link).

  Pointa je: Obsah síce tvorí jadro, ale kanály určujú, ako a kedy sa k zákazníkovi dostane. LinkedIn post môže byť ideálny pre TOFU na pritiahnutie pozornosti, no v BOFU už môže byť účinnejší priamy chat alebo remarketing s case study na ľudí, ktorí s príspevkom reagovali.

4. Kombinujte organickú a platenú distribúciu

Organická komunikácia buduje dlhodobý dosah a dôveru, platené kampane zabezpečia rýchly zásah a cielenie na presné publikum. Najlepšie výsledky prináša ich premyslená kombinácia.

5. Testujte a optimalizujte

To, čo funguje jednej firme, nemusí fungovať inej. Preto je dôležité testovať rôzne formáty aj kanály, napríklad A/B testy newslettrov alebo rôzne kreatívy na LinkedIne – a výsledky priebežne optimalizovať.

Nevyberajte kanály podľa toho, čo je momentálne „trendy“, ale podľa toho, kde vaša cieľová skupina skutočne je. V B2B svete často funguje menej kanálov, ale s vyššou kvalitou publika a personalizovanou komunikáciou.

5. Neprináša vám content marketing obchodné príležitosti?

B2B content marketing nie je o rýchlych víťazstvách ani o virálnych videách. Je to dlhodobá stratégia, ktorá kombinuje dôkladné poznanie zákazníkov, hodnotný obsah, premyslenú distribúciu a merateľné výsledky. Firmy, ktoré ho robia systematicky, dokážu nielen budovať svoju značku, ale aj generovať kvalifikované leady a podporovať obchodný rast.

Ak máte pocit, že váš obsah zatiaľ neprináša výsledky, aké by ste chceli, možno je čas pozrieť sa naň inak. V Diametro spájame obsah, social selling a lead generation do jednej stratégie, ktorá má jasný cieľ: premeniť marketing na generátor obchodných príležitostí.

Ozvite sa nám a radi s vami prejdeme, ako môže B2B content marketing prinášať výsledky aj vo vašej firme.